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经典再读丨关于广告语的二言三性规则
这会是一系列连载的文章。在肺疫肆虐，举国宅家的时候，精读《升级定位》，并逐日完成打卡作业。匆促成文，难免纰漏，接待斧正。
最后，愿安康！关于广告语的二言三性规则一、作甚广告语的二言三性规则建设在广告目的是增加新客户的基础上，冯卫东先生在《升级定位》提出的广告语优劣判断的二语三性规则。此规则其内部是存在严密的逻辑关系，对于判断广告语优劣重大的实操意义。详细剖析如下：二语，是指广告语必须转化成销售语言和主顾语语言。1、销售用语，一线销售人员会使用的话语。
销售人员用简明简要的语言来表达给客人。纵然不用原话也会有广告的意思为基础，从而直达主顾心智。2、主顾用语，就是主顾转介你的品牌时，不绕口，好表达，要弱化广告腔，要让客人在流传的时候没有肩负。
只有简朴、直白、广告色彩不显着的话客人才会愿意主动资助品牌流传。以王老吉为例。王老吉的广告语是“怕上火喝王老吉”。
如果在超市终端，一个导购人员可能会这样先容，你看天气这么干燥，容易上火，王老吉是降火的，正宗的凉茶，效果很好，试试看吧。而对于一个没有喝过的主顾，老主顾可能会这样先容，怕上火么，来罐王老吉吧。凉茶降火。
在整个销售历程和转介历程都使用上广告语。自然流传的效率就很高。
三性，是指广告语必须具备可信性、竞争性和感染性。1、可信性。
指的是广告语应包罗具象的信任状，让消费者信服。好比分众传媒打出的4亿都会人口3亿在看，好比君乐宝奶粉宣传的欧盟双认证，好比香飘飘的销量绕地球好几圈等等都是此类。可信性是广告语的第一要素，因为信息是有累积效应的，一定要做正向的积累。
2、竞争性，就是广告语要有把主顾从竞争对手那里转化过来。检查品牌是否有竞争性最重要的尺度，就是看广告语公布之后竞品反映。如果竞品按兵不动，就说明该广告语不具备竞争性。
相反，如果竞品放肆跟进，愤而还击的话，就说明广告语已经戳中他的死穴。在加多宝和王老吉的攻击战之中，刚开始加多宝说自己全国销量第一，王老吉按兵不动。后面加多宝说自己是正宗凉茶，这个一下子抽中了王老吉的死穴，王老吉愤而还击。这就是竞争性。
3、感染性，是要让广告语不仅具备侵入主顾大脑的能力。还要有具备让主顾二次流传的能力。只有主顾愿意二次流传。
才有效的具备了广告效应。这样的例子许多，“做女人挺好”、“不看广告看疗效”、“他好我也好”、“车到山前必有路，有路就有丰田车”、“男子，就应该对自己狠一点”、“永不止步”等等。根据乔纳伯杰在《疯传》中将盛行的原因归纳为社交钱币、诱因、情绪、公共性、实用性和故事六个元素。
从这6个元素就可以看出广告语的感染性应该从哪下手。将这个几个元素联合得好最典型的例子是脑白金。如前所说，如果广告的目的是增加新客户，转化销售，那么二言三性规则是实效的。
如果用这个规则来看，新品汽车的广告是重灾区，不堪入目。这样的例子，真是举不胜数，大多数是自嗨型，不体贴消费者体贴什么，能从广告中获得什么信息。唯一让人感伤的就是有钱真任性。
但其实上也不是完全没有作用，因为有流传送无流传。二、广告语二言三性规则的内在逻辑广告语的二言三性规则的三条并不是并列的，其是根据重号重要性从前往后排的。也就是说广告语的第一条要求就是可信度。
这个其实很好明白。广告作为一种大额的资金投入，如果流传的信息没有可信度，纵然再多的累积，对于品牌来讲也不能转化成购置力。
所以在甄选广告语的时候，可信度是第一位。其次才是竞争性。竞争性主要是为了让消费者区分竞争品牌。
固然这也跟品牌所处的阶段有关系。如果是小品牌，在初期阶段的话，就不宜接纳正面进攻，那么在广告语的表达上面就要相对委婉。
至于感染性，这是最难的一点。固然我们也经常看到有感染性，但不具备可信度和竞争力的事例。但在实际的历程中，注重实效的企业呢，会越发注重可信度以及竞争性。实际上如果具备可信度和竞争性，基本上就是一个很好的广告。
姜承老师曾在一次培训中分享瓜子的广告。整个广告展示的只是一个二手车生意业务的历程，广告语也是很是普通的，没有中间商赚差价。
这个广告看起来会让平淡无奇，但这个广告转化率却很是的高。出彩的地方就在前两点。固然，在我看来其实广告在新增客户之余另有一个目的就是建设品牌形象。
特别是对于一些仅需要维持曝光度度的品牌。其广告语宣传都以企业愿景、企业使命为主。自然无法根据规则来判断对错。
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